Cosa trovi in questo articolo
- Perché aumentare il fatturato del centro estetico non basta
- L'errore che fa perdere più di quanto si guadagna
- Dall'era del fare all'era dell'essere: cosa è cambiato nel settore estetico
- Identità, unicità ed eccellenza: le basi per una direzione chiara
- Domande frequenti
- Iniziare a rifare la struttura, senza smettere di tappare i buchi
Ogni lunedì mattina alle 7 mando una newsletter alle estetiste che mi seguono. Settimana scorsa ho scritto che la mancanza di fatturato è lo sfogo di una malattia, non la malattia stessa.
Nei giorni successivi ho ricevuto molte mail private da estetiste che mi raccontavano, con parole diverse, più o meno la stessa cosa: il centro lavora tanto ma incassa poco, i prezzi non si possono alzare senza perdere clienti, le tecnologie acquistate non danno i risultati sperati.
Non era un caso isolato. Era una dinamica che vedo ripetersi continuamente, ed è per questo che ho deciso di scriverne qui, perché può essere utile anche a te.
Perché aumentare il fatturato del centro estetico non basta
Vedo molte agenzie, consulenti e aziende che usano la mancanza di fatturato come leva per vendere prodotti e servizi. Propongono apparecchiature e strategie per aumentare il fatturato, ma più incasso non significa più guadagno.
Il fatturato basso, il turnover elevato, la bassa fidelizzazione, i prezzi che non si possono alzare senza perdere clienti: sono sintomi, non la malattia. Le cause sono più in profondità, e sono diverse per ognuna, perché diversa è l’identità, diversa è l’esperienza, diverse sono le competenze e le credenze.
Il problema è che a sintomi simili, generati da cause diverse, si risponde spesso con le stesse cure generiche. Una soluzione immediata attenua il sintomo temporaneamente, ma se non si lavora sulle cause, il problema si ripresenta.
L'errore che fa perdere più di quanto si guadagna
Quando c’è una buca nell’asfalto, i manutentori nella maggior parte dei casi la riempiono di catrame e la lisciano. Apparentemente la buca è sparita, ma con il passare delle macchine e le intemperie, in breve tempo torna. I costi minimi per coprirla si moltiplicano in base al numero di interventi, e diventano infiniti: si continua a investire, poco o tanto, per lungo tempo, senza mai ottenere un risultato duraturo.
Il problema è strutturale, e fino a quando non si toglie tutto e si rifà il manto stradale con materiali di qualità non verrà risolto. Costa di più, è vero, ma si guadagna nel tempo.
Vale lo stesso per una cliente e il laser epilazione: se viene tutti i mesi per anni, alla fine spende di più che facendo sedute laser che durano nel tempo.
Se hai un buco di fatturato, fare più ore, fare sconti, inserire servizi o novità, fare OpenDay, o creare iniziative senza una direzione precisa, apparentemente risolve il problema. Ma poi questo torna, e devi nuovamente investire. Per coprire un buco, ne crei uno più grande, senza fondo.
Dall'era del fare all'era dell'essere: cosa è cambiato nel settore estetico
Fino a una decina di anni fa non era necessario lavorare sull’identità, né sulla visione, né sulla direzione, semplicemente perché non era quella la sfida del periodo. C’era meno concorrenza, più disponibilità economica, meno pressione in generale. La maggior parte delle professioniste lavorava per il piacere di aiutare le persone a migliorare l’aspetto estetico, e se voleva aumentare le persone aiutate o migliorare l’efficacia dei trattamenti faceva più ore di lavoro, aggiungeva servizi, inseriva novità o assumeva collaboratrici.
Poi il mercato è cambiato. La concorrenza è aumentata, l’offerta si è moltiplicata, e le clienti hanno iniziato a scegliere in base a chi sono i centri e cosa rappresentano, non solo in base a cosa fanno. Siamo passati dall’era del fare all’era dell’essere: non basta più fare tanto o fare bene, oggi si sceglie chi ha un’identità riconoscibile e una direzione chiara. Rispondere ancora con la regola del fare, invece di migliorare la situazione, in molti casi la peggiora.
Questo è il cuore dell’evoluzione che il settore dell’estetica professionale sta attraversando: non riguarda solo le tecniche o le tecnologie, riguarda come un centro si posiziona e comunica chi è.
Identità, unicità ed eccellenza: le basi per una direzione chiara
Devi fermarti e creare struttura, ovvero definire identità, visione e direzione, che genereranno strategie allineate e non movimento reattivo.
Non esistono target di clientela migliori o peggiori in assoluto, ma capire il proprio target significa poter scegliere il servizio più adatto a loro. Le tecnologie, i prezzi, le promozioni sono sempre scelte che nascono a monte. Se non è chiaro chi sei come centro, per chi lavori e cosa vuoi rappresentare, ogni iniziativa diventa un tentativo isolato per risolvere subito un bisogno. Le strategie sono sempre una conseguenza, mai il punto di partenza.
È proprio qui che entra in gioco il posizionamento del centro estetico: non come semplice strategia di marketing, ma come conseguenza di un’identità chiara, capace di rendere riconoscibile ciò che rappresenti e per chi vuoi esserlo.
Ogni situazione è diversa, ma la radice è comune: prima l’identità, poi la direzione, e solo dopo le strategie.
FAQ
Perché il fatturato del mio centro estetico non cresce nonostante il lavoro?
Perché il fatturato basso è quasi sempre un sintomo, non la causa. Le cause sono più profonde e diverse per ognuna: identità poco chiara, direzione poco definita, posizionamento che non comunica davvero chi sei. Finché si interviene solo sul sintomo, il problema si ripresenta.
Conviene comunque fare sconti, promozioni o OpenDay per aumentare il fatturato?
Non sono strategie sbagliate in sé, ma diventano rischiose se usate come unica risposta, senza una direzione chiara dietro. Danno un risultato immediato, ma il problema di fondo resta e nel tempo costa di più continuare a intervenire che risolverlo alla radice.
Quanto tempo serve per vedere risultati lavorando su identità e direzione invece che su strategie veloci?
Più di una promozione, meno di quanto si pensi se il lavoro è mirato. Non è un percorso immediato come uno sconto, ma il risultato che genera dura nel tempo, invece di richiedere un nuovo intervento ogni pochi mesi.
Da dove si inizia se non si sa cosa sia davvero la propria identità come centro estetico?
Si inizia osservando i sintomi che si ripetono nel tempo, senza cercare subito una soluzione. Capire perché e come sono nati è il primo passo per arrivare all’identità, alla visione e alla direzione che li generano.
Iniziare a rifare la struttura, senza smettere di tappare i buchi
Non sto dicendo di smettere da un giorno all’altro di fare sconti, promozioni o OpenDay. Se in questo momento ti servono per arrivare a fine mese, è giusto farli.
Quello che voglio che tu porti a casa è la consapevolezza che tappare i buchi, senza lavorare in parallelo sulla struttura, è rischioso. Ogni intervento che fai oggi per coprire il sintomo, se resta isolato, ti espone allo stesso problema tra qualche mese, con un costo più alto.
Puoi continuare a tappare i buchi, ma nel frattempo inizia a lavorare perché quei buchi smettano di formarsi. Le due cose non si escludono, anzi devono camminare insieme: mentre gestisci l’urgenza, costruisci identità, visione e direzione, che nel tempo genereranno strategie allineate invece di continui interventi reattivi.
Non serve fare tutto subito, né stravolgere il centro da un giorno all’altro. Serve iniziare, un passo alla volta, a chiederti chi sei come centro, per chi lavori davvero e cosa vuoi rappresentare. Da lì, ogni scelta che farai avrà una direzione, e non sarà più solo un tentativo per tamponare l’ultima urgenza.
Al prossimo articolo!
Vito Torgani
L’Eccellenza è uno stato dell’Essere.
