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Due estetiste possono lavorare nella stessa città, rivolgersi a clienti simili, avere prezzi comparabili e affrontare lo stesso momento economico, ma interpretare ciò che accade intorno a loro in modo completamente diverso. Una può pensare che le clienti siano diventate troppo attente al prezzo, che i concorrenti copino continuamente, che trovare collaboratrici valide sia quasi impossibile e che senza pubblicare ogni giorno sui social si rischi di sparire. Un’altra può osservare gli stessi fenomeni e considerarli informazioni da interpretare, verificare e inserire dentro le proprie decisioni.
Il punto non è stabilire quale delle due abbia ragione in assoluto. Il mercato presenta difficoltà reali, cambiamenti concreti e dinamiche che nessuna professionista può controllare completamente. La domanda più utile è un’altra: quanto di ciò che consideriamo “realtà del mercato” è un dato e quanto è già un’interpretazione?
Nel Sistema di Credenze dell’estetista ciò che crediamo del mercato rappresenta uno dei quattro elementi che influenzano il modo in cui percepiamo la nostra attività e prendiamo decisioni. Dopo aver approfondito le credenze su sé stesse, sul settore dell’estetica professionale e sul proprio progetto, possiamo quindi osservare il quarto elemento: le credenze sul mercato.
Cosa sono le credenze sul mercato dell’estetica professionale
Per comprendere questo tema è importante distinguere il mercato dal settore dell’estetica professionale. Quando parliamo di settore dell’estetica professionale ci riferiamo alla professione e agli strumenti attraverso cui l’estetista genera valore: trattamenti, cosmetica professionale, tecnologie, manualità, competenze, metodo e conoscenze.
Le credenze sul settore dell’estetica professionale riguardano quindi ciò che una professionista pensa del valore del proprio lavoro e della disciplina alla quale appartiene. Il mercato, invece, è l’ambiente nel quale quel valore viene proposto, confrontato, acquistato e sviluppato. Comprende clienti, collaboratrici, concorrenti, aziende, fornitori, abusivismo, domanda, prezzi, abitudini di acquisto, piattaforme digitali, innovazione, condizioni economiche e cambiamenti sociali.
La distinzione può essere resa molto concreta. “Non sono abbastanza brava nel massaggio” riguarda ciò che credo di me stessa; “il massaggio oggi ha poco valore” riguarda ciò che credo del settore; “nel mio centro non potrei costruire un percorso basato sulla manualità” riguarda ciò che credo del progetto; “le clienti non vogliono più i massaggi” riguarda ciò che credo del mercato.
Le quattro dimensioni sono differenti, ma appartengono allo stesso Sistema di Credenze e si influenzano reciprocamente.
Quando un dato di realtà diventa una credenza
Le credenze sul mercato raramente nascono dal nulla. Spesso partono da qualcosa che è realmente accaduto: una cliente rifiuta una proposta, una collaboratrice lascia il centro dopo pochi mesi, un competitor propone un servizio molto simile al nostro, un Reel raggiunge molte più persone degli altri contenuti, un’azienda insiste sulla necessità di introdurre una nuova tecnologia oppure diverse clienti chiedono uno sconto nello stesso periodo.
Il problema non è osservare questi fatti o attribuire loro un significato. È inevitabile farlo. Il passaggio critico avviene quando l’interpretazione viene progressivamente generalizzata e diventa una convinzione utilizzata per interpretare anche situazioni future.
Il processo può essere sintetizzato così: dato o esperienza → interpretazione → generalizzazione → credenza → decisione → comportamento.
Immaginiamo che tre clienti non acquistino un percorso da 600 euro. Il dato è semplice: tre clienti non hanno acquistato. L’interpretazione potrebbe essere che il prezzo abbia rappresentato un ostacolo. Da qui può nascere una generalizzazione: le clienti sono diventate molto più attente al prezzo. La convinzione finale potrebbe trasformarsi in “le persone non spendono più”.
Da quel momento quella frase può iniziare a influenzare prezzi, proposte, comunicazione e strategie promozionali. L’interpretazione iniziale potrebbe anche essere corretta, ma il punto è comprendere quando un’ipotesi plausibile smette di essere verificata e comincia a essere utilizzata come spiegazione generale
Quando una credenza diventa una regola del mercato
Alcune credenze fanno qualcosa in più rispetto a descrivere ciò che pensiamo stia accadendo. Cominciano a stabilire quello che riteniamo necessario fare.
Frasi come “devo pubblicare ogni giorno”, “devo vendere di più”, “devo innovare continuamente”, “devo avere l’ultima tecnologia”, “devo fare promozioni”, “devo abbassare i prezzi”, “devo fare Reel” oppure “devo difendermi dalla concorrenza” possono diventare vere e proprie regole implicite.
Il problema non è che una di queste azioni sia necessariamente sbagliata. Pubblicare con maggiore frequenza, introdurre una tecnologia, aumentare le vendite o costruire una promozione possono essere decisioni perfettamente sensate. La differenza sta nel motivo per cui vengono prese.
Una strategia nasce dall’analisi di una situazione, da un obiettivo e da una direzione. Una regola implicita nasce invece dalla convinzione che, se non facciamo ciò che “il mercato richiede”, resteremo inevitabilmente indietro.
Le credenze sul mercato diventano particolarmente potenti quando smettono di descrivere ciò che accade e iniziano a stabilire ciò che dobbiamo fare per sopravvivere, competere o crescere.
Clienti e prezzi: quando alcuni comportamenti diventano “tutte le clienti”
Uno degli ambiti nei quali le generalizzazioni diventano più facilmente convinzioni riguarda le clienti. “Guardano solo il prezzo”, “non sono più fedeli”, “vogliono tutto subito”, “non vogliono più spendere” o “cambiano centro appena trovano un’offerta migliore” sono frasi che possono nascere da esperienze concrete, ma che rischiano di descrivere indistintamente persone molto diverse tra loro.
Prendiamo una delle convinzioni più diffuse: “Le clienti guardano solo il prezzo.” Se parto da questa certezza, ogni obiezione può iniziare a sembrarmi economica. Una cliente non acquista e penso che costi troppo; esita e considero necessario uno sconto; non rinnova e concludo che serva una promozione.
In questo modo posso progressivamente costruire una proposta sempre più orientata al prezzo, attirare persone maggiormente sensibili alle offerte e trovare nuovi elementi che confermano la convinzione iniziale.
Questo non significa ignorare la capacità di spesa delle persone o le difficoltà economiche reali. Significa evitare di ridurre ogni comportamento a una sola spiegazione. “Costa troppo” può significare realmente che una persona non può permetterselo, ma può anche indicare che non percepisce abbastanza valore, che non considera quella soluzione una priorità, che non ha ancora fiducia sufficiente o che preferisce destinare quella cifra altrove.
La qualità della decisione dipende dalla capacità di comprendere quale situazione abbiamo davanti, anziché decidere in anticipo cosa pensa il mercato.
Collaboratrici: quando una difficoltà diventa un giudizio generale
Anche il mercato del lavoro è profondamente cambiato. Le aspettative professionali delle nuove generazioni, il rapporto con il tempo, il significato attribuito al lavoro e la disponibilità di alcune figure sono differenti rispetto a pochi anni fa. Sarebbe poco utile ignorare questi cambiamenti.
Da qui possono però nascere convinzioni come “le giovani non hanno voglia di lavorare”, “non si trovano più collaboratrici valide”, “appena le formi se ne vanno”, “non hanno spirito di sacrificio” oppure “pensano soltanto allo stipendio”.
Una titolare che entra nella selezione con queste convinzioni potrebbe osservare candidati e collaboratrici attraverso una lente già fortemente definita. La diffidenza può influenzare il modo di comunicare, delegare, responsabilizzare, formare e costruire il rapporto professionale.
Anche qui il punto non è attribuire alla titolare la responsabilità di ogni problema. Esistono persone poco affidabili, collaboratrici che non rispettano gli accordi e condizioni del mercato del lavoro oggettivamente complesse. La domanda è se l’esperienza con alcune persone stia diventando una teoria generale su tutte le persone.
Quando una convinzione precede la relazione, rischiamo di incontrare la nostra aspettativa prima ancora di incontrare realmente la persona.
Concorrenza e abusivismo: quando il mercato viene percepito soprattutto come una minaccia
Le convinzioni sulla concorrenza possono incidere profondamente sulle strategie di un centro estetico. “Mi copiano tutto”, “i concorrenti cercano soltanto di portarmi via le clienti”, “se comunico quello che faccio mi copiano”, “ormai fanno tutti le stesse cose” oppure “il mercato è saturo” possono diventare filtri attraverso cui viene interpretato tutto ciò che accade intorno all’attività.
Anche in questo caso possono esserci fatti reali. Un competitor può riprodurre un’offerta, utilizzare una comunicazione simile o tentare di acquisire clienti già presenti nel territorio. Ma se la convinzione dominante diventa quella di dover continuamente difendere il proprio spazio, il rischio è che una parte importante dell’attenzione venga spostata dal progetto alla concorrenza.
Si osservano sempre di più gli altri, si confrontano prezzi, servizi, contenuti e promozioni e si cerca continuamente di anticipare ciò che faranno. Paradossalmente, proprio questa osservazione può portare a diventare progressivamente più simili.
La convinzione che “ormai fanno tutti le stesse cose” può diventare una delle cause che ci porta a fare le stesse cose degli altri.
Il tema diventa ancora più delicato quando parliamo di abusivismo. L’abusivismo rappresenta un problema reale per l’estetica professionale, perché produce concorrenza irregolare, differenze di costo e conseguenze che riguardano anche tutela e sicurezza delle persone. Riconoscere il fenomeno è necessario.
Diverso è trasformarlo nella spiegazione universale di ogni difficoltà, arrivando per esempio a pensare: “non posso crescere perché ci sono troppi abusivi”. In quel momento un problema reale del mercato rischia di diventare una convinzione sulle possibilità della propria attività.
Fornitori e aziende: tra fiducia, diffidenza e pressione dell’offerta
Anche il rapporto con aziende e fornitori genera nel tempo convinzioni molto radicate. “Le aziende vogliono soltanto vendere”, “i commerciali pensano solo ai loro obiettivi”, “ogni anno cercano di convincerti che devi cambiare tecnologia” oppure, sul versante opposto, “se non acquisti le novità rimani indietro” sono interpretazioni che possono nascere da esperienze reali.
Esistono aziende più o meno corrette, consulenze commerciali di qualità molto diversa e proposte che rispondono più agli obiettivi del fornitore che alle reali necessità del centro. Il rischio è arrivare a uno dei due estremi: considerare qualsiasi proposta commerciale come una minaccia oppure lasciare che siano continuamente aziende, mode e novità a definire ciò che il centro dovrebbe introdurre.
Il criterio dovrebbe rimanere il progetto. Una nuova tecnologia, una linea cosmetica o una partnership diventano realmente interessanti quando migliorano ciò che vogliamo costruire, non semplicemente perché rappresentano ciò che il mercato sta spingendo in quel momento.
Questo è uno dei punti nei quali il tema del mercato incontra naturalmente le credenze nel proprio progetto e nel centro estetico, perché la solidità della propria direzione influenza anche la capacità di scegliere cosa integrare e cosa lasciare fuori.
I social hanno introdotto un nuovo insieme di convinzioni sul mercato. “Se non sei sui social non esisti”, “bisogna pubblicare ogni giorno”, “devi metterci la faccia”, “devi fare Reel”, “devi seguire i trend” oppure “il contenuto deve diventare virale” sono diventate per molte professioniste indicazioni quasi indiscutibili.
Alcune di queste possono essere utili all’interno di determinate strategie. Diventano problematiche quando vengono trattate come leggi universali.
La ricerca ossessiva dell’attrazione porta molte professioniste a osservare ciò che ottiene visualizzazioni e riprodurlo nel proprio profilo. Si copiano Reel, si utilizzano audio o format perché stanno funzionando e si producono contenuti scollegati dal posizionamento del centro, dal target o dall’esperienza che la cliente troverà realmente.
In alcuni casi si finisce per comunicare in un modo che non rappresenta nemmeno la professionista, semplicemente perché quel tipo di contenuto sembra ottenere maggiore attenzione.
Il risultato può essere un aumento delle visualizzazioni senza un equivalente aumento della riconoscibilità.
La ricerca ossessiva di visibilità può rendere una professionista molto visibile e, contemporaneamente, sempre meno riconoscibile.
Il numero di persone raggiunte e la qualità delle persone raggiunte sono due questioni differenti. Anche la viralità è quindi uno strumento possibile, non necessariamente un obiettivo strategico.
Vendere, comunicare e innovare: quando “di più” diventa automaticamente “meglio”
Un’altra famiglia di credenze molto diffusa riguarda la quantità. Bisogna vendere di più, comunicare di più, fare più contenuti, avere più trattamenti, innovare di più, investire di più e aggiungere continuamente nuove soluzioni.
La crescita viene così facilmente associata all’aumento.
Eppure non sempre il problema di un centro estetico è la quantità di ciò che fa. A volte serve meno dispersione e maggiore chiarezza. Non necessariamente più comunicazione, ma una comunicazione più coerente; non più servizi, ma una proposta più comprensibile; non più innovazione, ma una migliore integrazione delle risorse già presenti; non più vendita, ma una maggiore capacità di spiegare il valore di ciò che viene proposto.
“Di più” e “meglio” non sono sinonimi.
L’innovazione stessa genera valore quando risponde a una direzione. Se diventa una corsa continua verso ciò che è nuovo, il centro rischia di modificare continuamente la propria proposta senza consolidare realmente nulla.
Il mercato cambia: anche le credenze che funzionavano possono diventare obsolete
Non tutte le credenze sul mercato nascono da interpretazioni sbagliate. Alcune sono semplicemente diventate vecchie.
Può essere stato vero che determinati social portassero facilmente nuovi clienti, che le persone prenotassero prevalentemente telefonicamente, che una determinata tecnologia rappresentasse un forte elemento di differenziazione o che in una fase del mercato fosse sufficiente lavorare molto bene tecnicamente per emergere.
Il problema nasce quando continuiamo a utilizzare una convinzione nata in un determinato contesto per interpretare un mercato che nel frattempo è cambiato.
La capacità di aggiornare le proprie convinzioni è quindi parte del lavoro strategico. Non significa cambiare idea continuamente, ma mantenere abbastanza elasticità da verificare se ciò che crediamo sia ancora aderente alla realtà.
Come verificare una credenza sul mercato prima di trasformarla in una strategia
Mettere in discussione una credenza non significa sostituirla con una più positiva. Significa verificarla.
Quando una convinzione sul mercato comincia a orientare decisioni importanti, può essere utile chiedersi quale sia il fatto concreto che stiamo osservando, quale interpretazione gli stiamo attribuendo e quanto quella lettura descriva realmente il mercato oppure soltanto alcuni episodi, un determinato territorio, il nostro target o il nostro centro.
È utile anche cercare dati che possano confermare o mettere in discussione la convinzione, osservare quale tipo di decisione stia generando e soprattutto domandarsi se quella decisione sia coerente con il proprio progetto oppure nasca principalmente dalla necessità percepita di adeguarsi o di non restare indietro.
Una domanda particolarmente utile può essere questa:
Se trattassi questa convinzione come un’ipotesi da verificare invece che come una certezza, prenderei la stessa decisione?
Non sempre questo processo cambierà la conclusione. Potrebbe anche confermare che la difficoltà è reale e che una strategia debba essere modificata. La differenza è che la decisione nasce da un’analisi più lucida, invece che da un automatismo.
FAQ sulle credenze sul mercato dell’estetica professionale
Quali sono le credenze sul mercato più comuni tra le estetiste?
Possono riguardare clienti, prezzi, collaboratrici, concorrenza, aziende, social, innovazione e andamento della domanda. Frasi come “le clienti guardano solo il prezzo”, “non si trovano più collaboratrici valide”, “bisogna pubblicare ogni giorno” o “il mercato è saturo” diventano credenze quando vengono utilizzate come spiegazioni generali e iniziano a orientare automaticamente le decisioni.
Come distinguere un problema reale del mercato da una credenza?
Un problema reale può essere sostenuto da fatti e dati osservabili. La credenza riguarda il significato che attribuiamo a quei fatti. La distinzione diventa particolarmente importante quando passiamo da una situazione specifica a conclusioni assolute come “sempre”, “tutti”, “nessuno” o “ormai è così”.
Pensare che il mercato sia saturo è una credenza limitante?
Non necessariamente. In alcuni territori o segmenti può esistere realmente un’elevata concentrazione di offerta. Diventa limitante quando “il mercato è saturo” viene trasformato automaticamente in “non posso differenziarmi”, “devo abbassare i prezzi” o “devo copiare ciò che funziona agli altri”. Il dato e la decisione che ne deriva sono due elementi differenti.
Come si cambia una credenza sul mercato?
Il primo passaggio non è necessariamente cambiarla, ma verificarla. Occorre separare i fatti dalle interpretazioni, cercare dati che possano confermare o smentire la convinzione e osservare quali decisioni sta producendo. Una credenza utile dovrebbe continuare a essere aggiornata quando cambiano il mercato, le persone e il contesto.
Interpretare il mercato con maggiore consapevolezza significa scegliere meglio
Le credenze su sé stesse, sul settore dell’estetica professionale, sul proprio progetto e sul mercato costituiscono quattro dimensioni dello stesso Sistema di Credenze dell’estetista. Non sono tappe da superare in sequenza e non descrivono lo stesso tipo di convinzione, ma si influenzano reciprocamente nel modo in cui una professionista interpreta ciò che accade e decide come agire.
Il mercato continuerà a cambiare indipendentemente da ciò che crediamo. Cambieranno le clienti, le modalità di acquisto, le piattaforme, le tecnologie, le aspettative delle collaboratrici, la concorrenza e le condizioni economiche.
La capacità professionale consiste anche nel riuscire a osservare questi cambiamenti senza trasformare immediatamente ogni esperienza in una regola universale.
L’obiettivo non è avere una visione positiva del mercato. È riuscire a osservarlo con sufficiente lucidità da distinguere ciò che sta realmente accadendo da ciò che abbiamo iniziato a credere che accadrà sempre.
Questa capacità di osservazione, verifica e scelta consapevole è anche parte del percorso per diventare un’Estetista Eccellente: costruire una direzione abbastanza solida da dialogare con il mercato senza lasciare che siano continuamente le sue pressioni a decidere chi diventare e come lavorare.
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Vito Torgani
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