Lavoro nel mondo dell’estetica professionale dal 1999 e il marketing è sempre esistito. Solo che fino a una decina di anni fa, per la maggior parte delle estetiste, non era un bisogno. Si lavorava anche senza dover lavorare sul proprio posizionamento, senza fare strategia, senza organizzare iniziative e soprattutto senza dover comunicare sui social.
Quando bastava fare di più
Le attività lavoravano bene perché la concorrenza non era così pressante e la domanda di servizi estetici era ancora alta. Se volevi lavorare di più, vigeva la regola del fare: più ore, più novità, più strategie, più comunicazione, più collaboratrici, più sedi.
Anche la gestione burocratica, fiscale ed economica era più semplice.
Cosa è cambiato
Sono cambiate le regole ed è cambiato il mercato. La concorrenza è aumentata e la domanda è cambiata: clienti più informati, più esigenti, con una spesa in bellezza distribuita su più canali. La gestione burocratica, fiscale ed economica è diventata più difficile da gestire.
Quindi è necessario cambiare il modo in cui si gioca.
Perché molte estetiste rifiutano il marketing
Molte estetiste vedono il marketing nel centro estetico come qualcosa di incomprensibile. Per questo lo rifiutano, lo usano in modo poco produttivo, al limite della pericolosità, oppure lo delegano senza averne né conoscenza né controllo. Affidarsi a consulenti e agenzie evolute porta risultati, ma nella maggior parte dei casi il rischio è omologarsi al resto del mercato e quindi sparire.
Dal mercato del fare al mercato dell'essere
Siamo passati dalla logica del fare, che funziona in un mercato in espansione dove la domanda supera l’offerta, a un mercato dell’essere, dove viene premiata l’unicità, l’identità e l’impatto positivo nella vita delle persone. Il fare non scompare: cambia, perché nasce da chi sei e non più dalla sola quantità.
Nel mio metodo il marketing dell’attività segue le stesse regole dell’evoluzione personale, applicate al centro estetico invece che alla vita personale.
Nella vita personale si evolve partendo da chi sei: riconosci la tua identità, definisci dove vuoi andare e scegli la direzione. Nell’attività il percorso è lo stesso. Prima chi sei come professionista, poi quale visione hai per il tuo centro, infine quale direzione prendi. Per questo una strategia di marketing funziona quando parte dall’identità, e non dalla tecnica.
Perché ne parlo
Voglio che ogni estetista impari a gestire la propria attività conoscendo sia le regole dell’evoluzione personale sia quelle dell’evoluzione professionale. Poi potrà anche delegare, ma almeno sarà consapevole e in grado di gestire i flussi.
Questo articolo non vuole essere l’enunciazione di una regola aurea del marketing. Siete tutte professioniste diverse e ogni strategia deve essere allineata a identità, visione e direzione di ogni singola attività. Non esiste una strategia magica valida per tutte, ma esistono regole che ognuna può applicare per creare la propria strategia di marketing, ovvero la propria strategia di evoluzione professionale.
3 avatar per capire come si vive il mercato oggi
Per rendere più immediata la comprensione del marketing ho creato 3 avatar che rappresentano 3 modi diversi di agire o reagire quando si è sotto pressione. In questo caso, la pressione è il cambiamento veloce del mercato. I nomi sono indicativi e non riflettono professioniste reali: rappresentano le 3 tipologie macro di estetiste con cui vengo a contatto.
1. Samantha: la rassegnata (la trappola del “fare”)
- Atteggiamento: non reagisce, subisce. Vive nel passato e spera che tutto torni come prima.
- La dinamica: è figlia dell’epoca dell’abbondanza automatica, quando bastava alzare la saracinesca per lavorare. È in balia del mercato e delle persone. Il suo unico schema è lineare e quantitativo: “Se voglio incassare di più, devo fare di più” (più ore, più servizi, più novità, più comunicazione, più collaboratrici). Quella strategia aveva senso, ma per un altro mercato.
- Il destino nel mercato attuale: visto che la fascia media di clienti si sta assottigliando, la sua strategia rischia di trasformarsi in una rincorsa continua: più lavoro, più costi e più fatica, senza che questo produca necessariamente più margine.
2. Marta: la resistente e aggressiva (l’istinto di sopravvivenza)
- Atteggiamento: resistenza e aggressività, guidate dall’istinto di sopravvivenza.
- La dinamica: ha capito che il mercato è cambiato e, a differenza di Samantha che lo subisce, reagisce. Il problema è che spesso reagisce d’impulso e per difesa: sconti, promozioni aggressive, lotta contro concorrenti, clienti e collaboratrici. La responsabilità è sempre fuori da lei.
- Il destino nel mercato attuale: pensa di dominare il mercato, ma in realtà ogni sua mossa dipende da quello che fanno gli altri. Così rischia di erodere i propri margini mentre cerca continuamente di conquistare nuove fette di mercato.
3. Ludovica “The Queen”: la resiliente (il posizionamento d’élite)
- Atteggiamento: resilienza, presenza, consapevolezza, identità, valore. Davanti alla stessa pressione non subisce e non si irrigidisce: si adatta senza perdere se stessa.
- La dinamica: non combatte contro Marta e non rimpiange il passato come Samantha. Comprende la polarizzazione del mercato e sceglie consapevolmente dove posizionarsi. Non gioca la sua partita soltanto sul prezzo del trattamento, ma sulla relazione, sull’esperienza e sull’identità che riesce a trasmettere.
- Il destino nel mercato attuale: non cerca clienti qualsiasi, cerca di attrarre soprattutto le persone che riconoscono valore nella sua proposta. Non cerca semplicemente di fare di più: costruisce prima chi vuole essere come professionista e da lì nasce un fare diverso.
Questo è il percorso di chi vuole diventare estetista eccellente: non fare di più, ma essere più se stessa e quindi riconoscibile.
Da dove si comincia
Naturalmente non sono categorie assolute: sono modi di reagire alla pressione nei quali puoi riconoscerti e attraverso i quali comprendere meglio il tuo modo di vivere il mercato.
Riconoscere dove ti trovi oggi è il primo passo, perché una direzione si sceglie solo sapendo da dove si parte.
Nessuna delle tre posizioni è definitiva: si può evolvere, e la strategia di marketing è uno degli strumenti attraverso cui accompagnare questa evoluzione professionale.
Nel prossimo articolo vedremo come migliorare la propria posizione.
Al prossimo articolo!
Vito Torgani
L’Eccellenza è uno stato dell’Essere.
